民以食为天。最近有两件与消费有关的事引发我的兴趣。

第一件事，茅台集团为了表达对战疫英雄们深深的敬意，以1499元茅台酒直供1443名援鄂医护人员，每人可购6瓶。医务工作者购买需要下载茅台官方app，上传相关资料证明购买者的身份，然后才能拿到平价酒。

茅台“一茅难求”，几乎等同硬通货。茅台虽然打通了网络销售渠道，但总会造成万人空抢的局面。茅台这一次诚意满满的答谢医务工作者，可谓用心良苦。问题是，医务工作者有没有实力去喝这个酒？他们怕不怕麻烦去注册流程去购买。如果放弃这个机会，会不会有白白损失几千的痛感？转手会不会背离茅台只喝不炒的初衷？茅台为啥不把价格再压低一下呢？这笔账算不过来么？此外，茅台会不会给他们定制“功勋酒”？隔壁的马老师给医务工作者送了下午茶，还内附上一张“医之大者亦士亦侠”的卡片。护士小姐姐们吃完了下午茶，收藏的卡片肯定要比茅台空瓶子有价值。

前几日有新闻说，受疫情影响，茅台代理商开始抛售茅台，茅台的价格也降了不少。茅台以这种“恩惠”的方式卖给医务工作者，更多像是一场营销伎俩，蹭着英雄的热度，保持自身崇高的站位。

第二件事，各地影城相继复工，3月20日连续三天的全国票房收入没有超过十万，连往日的零头都够不上，影视行业感叹“回暖”路漫漫。3月9日，南京市委书记视察完夫子庙景区，来到已恢复堂食的南京大牌档，点了鸭血粉丝等小吃。3月10日，南京市秦淮区专门发出红头文件，倡议机关干部要带头“吃喝”，还倡议区领导每周到商贸、餐饮等“最低消费”100元。各地鼓励消费的红头文件越来越多，其中包括“一把手”下馆子、泡书店、逛商场，倡议干部和职工带头消费。海口的规定就更细了，“近期吃一次边炉，吃一次美味海鲜，喝一次老爸茶，逛一逛商圈，进一次车市，订一批网单，泡一次书包”……

可真为难这些深入边边角角的公务员了。带头消费即不能违反规定，还得规定最低消费标准和消费次数。既然是红头文件，又强调自愿消费，去还是不去，这些是否纳入工作考核……做公务员真的好难啊。

这两件事有个共同点，就是示范效应大于消费本身。两者都是抱着一颗善良的心来做事，只是力却没有使到点上。单就提振消费信心来说，只要保障食品卫生安全，消费场所环境达标。“领导先吃”都是常规操作。

实际上，我们的领导不堪“消费”了。前几日，网上流传一张领导集体抢镜援鄂勇士合影，一排医院领导齐刷刷站在医务工作者前面，引发网络一阵嘲弄。后面医院澄清了，并非医院领导抢镜头，医务工作者目前还处于隔离期，医院领导也不允许站到隔离区域内。可见，“呵护领导”变成歪打正着的误会。

刺激消费的手段很多，并非要麻烦领导亲自吃饭。例如我手上有一张五星级酒店的房券及两张自助早餐券，截止日期是三月底。酒店方送我的时候也没预料到疫情。现在他们没有提延期。我当然不能浪费大床房和美食，卡着点也要去薅羊毛吧？

餐饮行业既然复工了，消费者不上门，完全可以通过让利促销的方式来吸引顾客。前期有些消费者觉得某一项消费价格高不可攀，现在价格“亲民”了，我就不相信跃跃欲试的消费者还忍得住美食的诱惑。疫情没有结束的时候，很多人的愿望可是出门大吃一顿。现在机会摆在眼前，还不动心么？

当然，促销的方式有很多种。例如发放优惠券，消费券，团购券。广西、南京等多地通过支付宝发超亿消费券定向鼓励本地消费者。这些都是企业与企业之间互助。​打开消费者的胃，有太多解锁方式，问题是每一方都不能坐以待毙。

远水救不了近火。地方政府要想做实事，应该附身下去看看中小企业的当下困境，把减租、减税、贷款政策落到实处，让有困难的中小企业缩短贷款流程。否则企业还没走完贷款流程，可能就熬不住了。企业负担小一点，对冲消费者让利的幅度也会大一点。企业自主经营的权限就大了很多，更多实惠就会落到消费者头上。

这一次病毒带给消费行业不可预期的灾难。普通人更是有消费恐慌，他们不敢过度消费，更不用说拿着买菜的钱购买奢侈品了。提振消费最好的方式，让劳动者尽快回到工作岗位，让企业尽快运转起来。劳动者的钱包鼓了，消费才能源源不断。几者之间环环相扣，外出一顿饭的事情，也牵一发而动全身。

当大多数人从正常渠道买不到茅台，或者买的人不喝，茅台的秀就没有多大价值；当大多数人没钱消费出去吃饭了，公务员带头吃饭，领导干部如果觉得餐馆一坐，可以一劳永逸解决问题。这些除了“炫技”，更多是懒政。就算你有钱喝茅台，未来不一定能吃上边炉。

消费者与企业都应该看到摸得着的红利，信心自然就恢复了。消费不能涸泽而渔，只能细水长流。看懂了消费，就明白这不是一顿饭的事，其实也是一顿饭的事。

大家都有饭吃，才能让少数人吃好饭。

（出品：晓寰文化互联网实验室首发）